Publicité ChatGPT : comment ça marche vraiment

La plupart des articles publiés sur la publicité ChatGPT décrivent le concept. Peu expliquent la mécanique. Cet article rentre dans le moteur : ce qui déclenche l'affichage d'une annonce, comment le système arbitre entre plusieurs annonceurs, et pourquoi certaines campagnes ne se diffusent pas du tout.

Le point de départ : une conversation, pas une requête

Sur un moteur de recherche classique, l'unité de base est la requête. Trois mots, une intention supposée, une page de résultats.

Dans ChatGPT, l'unité de base est la conversation. L'utilisateur explique un contexte : ce qu'il cherche à accomplir, ce qui compte pour lui, les contraintes qu'il rencontre. Il peut poser cinq questions successives, changer d'avis, demander une comparaison, revenir en arrière.

Cette différence a une conséquence directe sur la publicité. Le système ne fait pas correspondre une annonce à une chaîne de caractères. Il évalue une intention en train de se former, et il choisit d'afficher ou non une annonce sous la réponse.

Où et quand l'annonce apparaît

L'annonce se place sous la fin d'une réponse de ChatGPT. Elle est visuellement distincte et clairement identifiée comme sponsorisée.

Quelques règles de placement à connaître :

• Une unité publicitaire peut contenir un ou plusieurs éléments, provenant d'un ou de plusieurs annonceurs.
• Sur les conversations longues, le système prend en compte le contexte global et l'expérience utilisateur avant d'insérer une annonce.
• Aucune publicité n'apparaît dans les conversations éphémères.
• Pendant la phase de test, les publicités n'apparaissent pas dans le navigateur ChatGPT Atlas.

Autrement dit, la densité publicitaire est volontairement basse. Votre annonce n'est pas noyée dans un bloc de six concurrents. C'est une bonne nouvelle pour la visibilité, et une raison structurelle pour laquelle l'inventaire se valorise différemment de l'affichage classique.

Les six composants d'une annonce

Une annonce ChatGPT contient :

1. Le nom de l'annonceur. Il doit correspondre exactement à ce que vous voulez voir affiché. Tant que le nom du compte et le logo ne sont pas renseignés dans les paramètres, les annonces ne se diffusent pas.
2. La favicon, le logo de la marque.
3. Le titre, votre accroche.
4. Le texte, la description.
5. La page de destination.
6. La ressource image, la création publicitaire.

Ce format contraint est un avantage caché. Il neutralise l'avantage budgétaire des marques capables de produire des vidéos coûteuses. Ce qui gagne ici, c'est la clarté de la proposition.

Les signaux qui déclenchent la diffusion

Le système publicitaire sélectionne et diffuse les annonces en fonction de leur pertinence et des résultats attendus. Les signaux pris en compte :

Côté utilisateur

• le contexte et l'intention de la conversation en cours,
• un contexte de base comme la langue et la localisation générale,
• si la personnalisation est activée, l'historique des conversations, la mémoire, et la façon dont la personne interagit avec les publicités.

Côté annonceur

• la page de destination,
• le titre et le texte de l'annonce,
• les indices de contexte fournis au niveau du groupe d'annonces,
• les sélections de ciblage, géographiques et d'audience.

En Espace économique européen, la personnalisation publicitaire n'est pas disponible au lancement. Les signaux utilisateurs se limitent donc largement à la conversation en cours et au contexte de base. Concrètement, pour un annonceur français, la qualité de vos indices de contexte et la clarté de votre page de destination pèsent proportionnellement plus lourd.

L'enchère : second prix pondéré par la pertinence

C'est le point que la plupart des annonceurs comprennent mal.

OpenAI sélectionne les annonces éligibles au moyen d'enchères au second prix pondérées par la pertinence. Trois implications pratiques :

Premièrement, vous ne payez pas votre enchère maximale. Vous payez le montant nécessaire pour battre le concurrent suivant. Enchérir haut sert à gagner l'accès à l'inventaire, pas à payer plus cher mécaniquement.

Deuxièmement, la pertinence peut battre le budget. Une annonce mieux alignée avec la conversation peut remporter une impression face à une enchère supérieure. C'est la porte ouverte pour les annonceurs de niche face aux gros budgets généralistes.

Troisièmement, une enchère trop basse ne coûte rien mais ne produit rien. Ads Manager fournit des indications sur la compétitivité d'une enchère et signale si elle risque de limiter la diffusion. Ignorer ce signal est la première cause de campagnes qui ne dépensent pas.

Pour les campagnes au coût par clic, la recommandation officielle d'OpenAI est de démarrer avec une enchère maximale de 3 à 5 dollars par clic.

Les trois objectifs disponibles

Portée. Le système optimise les impressions et facture toutes les 1 000 impressions. Utile quand la présence dans les conversations d'une catégorie compte autant que le trafic immédiat.

Clics. Le système optimise les clics et facture chaque clic valide. C'est le point de départ naturel pour la majorité des annonceurs.

Conversion. OpenAI a étendu la plateforme au delà du CPM et du CPC pour proposer une optimisation vers la conversion, qui oriente la diffusion vers un événement choisi tout en facturant au clic valide. Cet objectif suppose que votre mesure de conversion soit déjà correctement installée, sinon le système optimise dans le vide.

Pourquoi une campagne ne se diffuse pas

Dans l'ordre de fréquence, voici les causes réelles :

1. Le compte n'est pas complet. Nom du compte et logo doivent être renseignés dans les paramètres. Sans cela, aucune diffusion.
2. La facturation n'est pas finalisée. Profil de facturation et moyen de paiement doivent être tous les deux configurés.
3. Le compte est encore en cours d'examen. La vérification d'identité et l'examen du compte sont deux étapes distinctes. Passer la première ne signifie pas être prêt à diffuser.
4. L'enchère est sous compétitive. Le signal apparaît dans Ads Manager.
5. Les indices de contexte sont trop étroits ou trop vagues. Trop étroits, le système ne trouve pas de conversations correspondantes. Trop vagues, la pertinence chute et l'annonce perd les enchères.
6. Le sujet est exclu. Aucune annonce ne se place près de conversations de santé personnelle, de santé mentale ou de politique.

Ce que le système ne fait pas

Il faut être clair sur les limites, parce que beaucoup de promesses circulent :

• Les indices de contexte ne sont pas des mots clés à correspondance exacte. Ils ne garantissent pas la diffusion sur une conversation précise.
• Les annonceurs n'ont accès ni aux conversations, ni à l'historique, ni à la mémoire, ni au nom, ni à l'adresse électronique, ni à la localisation précise des utilisateurs.
• Les rapports reçus sont agrégés et non identifiants.
• Interagir avec une publicité, la masquer ou la signaler, n'alimente pas la mémoire de ChatGPT.

Toute personne qui vous promet du ciblage individuel dans ChatGPT vous vend quelque chose qui n'existe pas.

Questions fréquentes

Combien de publicités un utilisateur voit il à la fois ? Une ou plusieurs annonces peuvent apparaître sous une réponse lorsqu'elles correspondent de façon pertinente à la conversation. La densité reste volontairement faible.

Puis je cibler un mot clé précis comme sur Google Ads ? Non. Vous fournissez des indices de contexte décrivant les conversations, sujets ou termes pour lesquels votre offre est pertinente. Ce sont des orientations, pas des correspondances exactes.

L'utilisateur peut il masquer mes annonces ? Oui. Le menu à trois points permet de masquer une annonce, de la signaler, de savoir pourquoi elle s'affiche, ou de la partager avec ChatGPT pour poser des questions dessus.

Que se passe t il si un utilisateur pose une question sur mon annonce à ChatGPT ? Il peut la partager dans la conversation via l'option prévue. Les annonceurs n'influencent pas les réponses de ChatGPT à ce sujet.

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